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郎酒渠道压货致事迹虚火再闯IPO 青花郎酱香营销“傍茅台”

发布时间:2019-02-20 16:32:14      来源:
品牌影响力仍然不足。



近日,郎酒集团董事长王俊林向外界透露,郎酒2018年实现收入100亿元。郎酒应确保IPO顺利进行,力争2020年成功上市。

郎酒在被许多媒体曝光后仍在发酵,以争取首次公开募股。据郎酒经销商对媒体表示,“2018年的任务约200万元,但尚未完成。现在我还有150万到160万的存货,包括2017年的一些货物和2018年的货物。

在这方面,时代金融联系了北京的一家酒类经销商。经销商告知时代金融,与茅台、五粮液等高端酒相比,在品牌知名度和价格上均未占据主导地位,国窖1573销量优于蓝白酒。关键是消费者对葡萄酒的认知度不高。

根据中国工业信息网的数据,中国高端白酒市场正走向寡头垄断。茅台、五粮液、泸州老窖、孟志兰等酒品市场占有率居高不下,分界600多元。特别是茅台和五粮液两大巨头占据高端市场的80%-85%,其余还分为蒙志兰和国窖1573家。

从“中国郎酒”到“中国两大茅台风味酒之一”,郎酒品牌在中央电视台广告中广为人知。2009年,郎酒又被命名为春节联欢会,宏华郎酒品牌享有盛誉。郎酒位于四川省泸州市古林县二郎镇。它是一个有着100年历史的中国白酒品牌。

荣泽咨询公司(Rongze Consulting)刘晓伟告诉时代金融(Time Finance),如果品牌消费没有得到大规模提升和提升,渠道库存将需要时间逐步让消费者喝消化,这将导致未来市场销售提前透支。郎酒大规模渠道积压,实际上可以扩大品牌的渠道销量。渠道商是白酒品牌销售的“储库”,但同时,渠道库存积压需要时间消化,这将导致渠道资源透支和未来市场销售。

IPO的100亿收益?

今年年初,王俊林表示,郎酒已实现2018年销售收入100亿元的目标,最显著的目标是到2020年实现郎酒股份在主板上市。这意味着2018年郎酒将回归“百亿俱乐部”。



据《国家财经周刊》报道,春节前,郎酒有通过定向渠道催货的行为。一位不愿透露姓名的酒类经销商说,茅台以外的白酒企业都有压货行为,而100亿元以上的几家白酒企业对经销商的压货行为最为严重,尤其是郎酒。在这方面,白酒行业的一些专家认为,郎酒的目的是为了美化业绩,为IPO的冲刺做好准备。

欧阳千里,一位酒类研究者,介绍了时间金融和经济学。理论上,压力会导致业绩暂时上升,给市场带来“雷雨”风险。一旦产品库存过大,当有渠道开始低价销售时,就会引发连锁反应,导致产品价格的快速底部,并导致一些地区甚至全国销售体系的崩溃。严肃地说,这将导致产品退出市场。

欧阳千里进一步指出,在实际的市场运作中,大多数分销商都会有安全库存意识,超过安全库存,生产商的货物根本压不下,分销商不怕在任务外甚至任务内压货。换言之,对于郎酒来说,通过“行政”手段压货是不可能的,只能通过“利益”诱惑压货或代理游戏压货。例如,任务外的产品将以更低的价格或更高的折扣交付。

王俊林在2018年1月的蓝白朗全国经销商大会上表示,2018年郎酒的稳定是市场运行的务实、合理的稳定,这让人相当尴尬。郎酒坚持不压货,不透支市场,不急躁,着眼长远健康发展。

从目前的情况来看,郎酒的粉饰业绩和IPO似乎走上了向经销商施压的老路。白酒行业分析师蔡雪飞认为,短期内合理的库存可以挤压竞争对手的渠道,刺激整体销售,有利于实现上市的基本条件,但异常高的库存会增加经销商经营的风险。

郎酒作为四川白酒“六朵金花”中的第一家民营白酒公司,早在2007年就计划通过IPO上市,成立郎酒股份有限公司,但受郎酒自身企业规模、经营业绩和经营条件的影响,得出结论:现在不是上市的最佳时机,上市时间短,上市时间短。取消了上市计划。

2009年8月,郎酒集团恢复上市计划,2009年被四川省财政厅列入四川省首批重点上市公司名单。然而,上市计划在第二年又被终止。

截至2017年2月,王俊林表示,经营白酒行业的郎酒酒业有限公司已完成股权改革,预计2019年上市。2018年6月,泸州在《泸州千亿白酒产业三年行动计划(2018-2020)》中也提到了郎酒酒上市计划。

欧阳千里认为,此次IPO只是葡萄酒企业成功的起点,而不是终点。值得思考的是,十多家白酒上市公司的业绩都比郎酒好。都柏林白酒市场有监管吗?

不能实现内心的愿望,却不愿接受更少

“中国两大茅台风味酒之一的青花郎酒”的口号传遍了长江南北。根据青花郎酒的广告描述,我国有两种茅台风味酒,一种是青花郎酒,产于滇黔高原与四川盆地交界的赤水河沿岸。清华郎是中国两种茅台风味酒之一。然而,郎酒的广告活动引起了相当大的争议。



郎酒的举动也被称为“近茅台”营销。由于体型的差异,郎酒的“竞争对手”茅台也被称为“势不可挡”。

贵州省仁怀市文联联合会主席周善荣甚至公开表示:“郎九九愿意做茅台市的弟弟,看轻茅台,却践踏茅台镇中小白酒企业。这对茅台集团来说是锦上添花,但对茅台镇的中小型白酒企业来说更是雪上加霜。

在业内人士看来,郎酒捆绑茅台营销,是为了让蓝白色的郎酒收获茅台香型白酒“天天”的消费者。

据了解,郎酒原主打产品宏华郎酒在次高端价位带约300元,一般低于飞天茅台、水晶五粮液、国窖1573等主流品牌产品800元以上。郎酒的新升级产品蓝白色朗,虽然定位在1000元左右的高端产品价格带,但上市时间短。它需要一段时间的消费者培育和品牌培育来释放市场销售和品牌潜力。

欧阳千里认为,与茅台、五粮液、国窖1573相比,郎酒品牌力不足的问题依然存在。例如,说到茅台,它与“飞天”联系在一起。说到五粮液,就叫“水晶盒五粮液”。到了国窖,是1573年。说到郎酒,不同消费能力的人会想到熟酒,如老朗、红花或小浪。传统上,它是高端与低端并驾齐驱,从未见过低端提升高端,所以郎酒的销量在增长率和增长率上不如毛五禄等品牌。

刘晓伟认为,郎酒仍处于市场培育期,影响高端产品价格区间,茅台、五粮液、国窖1573是高端产品价格区间的代表品牌和成熟产品。从产品结构上看,郎酒的品牌潜力和品牌潜力与茅台、五娘叶、国窖的水平不一样。销售仍然需要培育和突破。

根据公开信息,根据郎朗的战略发展规划,可分为三大业务部门:宏华郎酒、小浪酒、浪牌特曲,即茅台香、双香、泸州香,以及“一树三花”的发展战略。

欧阳乾礼认为,公众对茅台的认可是茅台。目前,公众对茅台的认可是贵州的,清华郎对茅台的挑战,还是火不好;郎牌特别的歌,正宗的泸州香是对公众的再教育,虽然对竞争有一定的压力,却常常笑;小浪酒,国有化的小浪酒还不确定,怎么能做到呢?小浪酒在全国领先?有些地区的销量不错,但在许多地区,销量不如其他品牌的大瓶甚至小瓶葡萄酒。

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